Le cabinet Kantar vient de dévoiler les résultats de son classement annuel BrandZ Top 100, listant les cent marques les plus puissantes au monde. Parmi elles, on ne trouve « que » 5 marques françaises, essentiellement liées au luxe : Louis Vuitton (21e), Chanel (40e), Hermès (43e) L’Oréal Paris (48e). Mais quand, dans le contexte actuel, les marques de luxe ont vu leur valeur croître de 30 à 40% en un an, Orange (91e), elle, ne voit la sienne ne croître que de 4%. En effet, malgré la crise sanitaire, les cent marques les plus puissantes au monde ont connu une croissance historique de +42% de leur valeur cumulée. 2020-2021 aura donc été une année record pour la croissance des marques, et ce malgré le fait que beaucoup d'entre elles aient connu une année difficile.

Clairement, et sans surprise, la première moitié du classement BrandZ Top 100 est dominée par les marques américaines, à commencer par le secteur technologique, Amazon et Apple en tête. Ainsi, les dix premières marques tech sont d’ailleurs aujourd'hui évaluées à 3 300 milliards de dollars, contre 800 milliards de dollars en 2011. Les États-Unis représentent désormais 74% de la valeur totale de ce Top 100, alors qu'ils ne représentent que 24% du PIB mondial. Pourquoi une telle hégémonie ? La raison en est simple : on ne parle pas ici de notoriété, de notoriété spontanée, de cote d'amour, mais de valeur. Et à ce jeu, alors que rares sont les géants comme les licornes en Europe, les entreprises cotées sur le marché américain raflent la mise. Et ce plus encore du fait des sur performances de certaines entreprises high tech telles le géant Amazon (684 milliards de dollars, +64%) ou Tesla et Zoom, parmi celles connaissant la plus forte croissance. La crise du Covid-19 n’aura en tout cas pas nui à tous : en 2020, selon l'index de l'agence Bloomberg, les 100 milliardaires les plus riches du monde ont vu leur fortune grimper au total de plus de 1000 milliards de dollars…

Ce classement Kantar, fondé sur la valeur des marques et leur performance financière, met également en lumière une évolution : la perte de vitesse de l’Europe et la montée en puissance de la Chine. Ainsi, en 2021, les marques européennes représentent 8% de la valeur de ce classement, contre 20% en 2011. À l’inverse, la Chine, avec des marques telles que Alibaba, Pinduoduo, Meituan, Moutai Tencent et TikTok, consolide son avance sur le Vieux Continent, passant lentement mais sûrement de 11% de la valeur du Top 100 en 2011 à 14% aujourd'hui. Cette chute et cette croissance sont-elles inéluctables ? L'avenir le dira.