International
L'abus de wokisme fait plonger la valeur boursière de Budweiser
Dylan Mulvaney entendait fêter sa première année en tant que « femme » depuis sa baignoire avec une cannette de Bud Light à la main… Ce « transactiviste » de 26 ans affiche 11 millions de « followers » aux États-Unis et a publié le 2 avril dernier sur TikTok des clips où « iel » se trémousse dans la mousse tout en lapant de la Bud Light d’une cannette à son effigie. La réaction a été immédiate sous forme d’appels au boycott. En moins d’une semaine, la valeur boursière de la maison-mère Anheuser-Busch InBev a perdu 6 milliards de dollars, provoquant la panique au comité de direction. Il faut dire que cette petite bière bon marché est très populaire dans l’Amérique profonde, celles des « petits Blancs ». Budweiser vient de Saint Louis, en plein Midwest, et sa création remonte à 1876, une sorte d’icône américaine…
La valeur boursière du brasseur est passée en quelques jours de 132,38 milliards de dollars à 125,73 milliards rapporte le Daily Mail (voir l’article en lien). C’est le prix d’une stratégie marketing dont l’objet était de s’affranchir totalement de l’identité des buveurs de Budweiser, voire de la rejeter. Et c’est le coût d’un boycott massif venu du « bas » et non orchestré politiquement. La gestion des « relations publiques » est devenue très sensible, et la grande peur des multinationales est de s’exposer à la vindicte de groupes d’activistes si leur communication n’accompagne pas servilement les dernières causes progressistes. Or, le cas Budweiser est d’autant plus intéressant que la situation est inverse : c’est une réaction venue « d’en bas », de son cœur de clientèle conservateur (Florilège de réactions : Kid Rock Rap mayor of magaville queen of beers). On comprend mieux la panique de la direction de Budweiser face à cette tempête qu’elle ne pouvait voir venir : le capitaine avait les yeux fixés fiévreusement sur bâbord, la déferlante est venue de tribord. Les témoignages du terrain font remonter des chutes massives de ventes de Bud Light, voire le refus de nombreux bars de vendre cette marque. Et aussi des concerts de country music où la star sur scène relaie l’appel au boycott : les « lamentables » stigmatisés par Hillary Clinton ont encore frappé !
Après quelques jours de stupeur, le PDG de Budweiser a fini par réagir vendredi dernier. Son communiqué n’a fait qu’empirer les choses : un long texte vide parlant de l’héritage de Budweiser et de ses valeurs rejetant toute division. Aucune trace d’excuse à sa clientèle, mais un refus d’endosser la responsabilité en faisant croire entre les lignes que la jeune Vice-Présidente en charge de cette campagne avait agi de son propre chef… Pire, il a réussi à s’aliéner l’appui des activistes de la théorie du genre en n’appuyant pas ouvertement la campagne, et en regrettant la division qu’elle avait engendrée. Pour parfaire le désastre, Budweiser a sorti une campagne de publicité juste après le communiqué de son patron reprenant tous les poncifs de l’Amérique traditionnelle et pleine de ferveur patriotique (publicité Budweiser). Un virage à 180 degrés dont personne ne se satisfait.
Le business de Dylan Dulvaney ne devrait pas en pâtir car d’autres marques utilisent son image : on parle de plus d’1 million de dollars de revenus cumulés grâce à ces partenariats. La star de TikTok a réagi en se plaçant (oh surprise !) en victime mal comprise et opprimée. Il est difficile d’estimer l’impact du boycott sur Budweiser à long terme. Plusieurs personnalités demandent de punir le brasseur géant justement parce que son image était jusqu’à présent conservatrice. Il s’agit de faire un exemple. En comparaison, la portée d’une réaction contre des marques ouvertement « wokistes » comme Nike ou Disney est plus limitée. On peut raisonnablement penser que Budweiser et ses concurrents directs réfléchiront à deux fois avant de répéter ce type de campagne. Mais le « wokisme » a largement pénétré les grandes multinationales américaines avec une nouvelle génération de dirigeants fraîchement émoulus des grandes écoles, donc biberonnés au déconstructivisme. L’exemple de la jeune Vice-Présidente du marketing pour Bud Light est éloquent : sa priorité était de convertir la marque, pas de répondre aux attentes de ses clients. La puissance des grandes multinationales leur donne un poids majeur sur la politique américaine. Le fils de Donald Trump, Don Jr, est même intervenu pour demander l’arrêt du boycott : Budweiser est un acteur économique important, et un donateur pour le Parti républicain (60% en faveur de ce dernier, 40% pour les Démocrates). « Vous vous trompez de cible ! » clame-t-il en substance (Don Jr Trump 0'29'' à 1'20''). Mais la base conservatrice républicaine est vent debout. Les grandes multinationales tiennent la politique par la bourse ? C’est justement par là qu’il faut frapper répond la base du Parti : dans un monde libéral, le wokisme s’arrête là où les pertes financières commencent…
La valeur boursière du brasseur est passée en quelques jours de 132,38 milliards de dollars à 125,73 milliards rapporte le Daily Mail (voir l’article en lien). C’est le prix d’une stratégie marketing dont l’objet était de s’affranchir totalement de l’identité des buveurs de Budweiser, voire de la rejeter. Et c’est le coût d’un boycott massif venu du « bas » et non orchestré politiquement. La gestion des « relations publiques » est devenue très sensible, et la grande peur des multinationales est de s’exposer à la vindicte de groupes d’activistes si leur communication n’accompagne pas servilement les dernières causes progressistes. Or, le cas Budweiser est d’autant plus intéressant que la situation est inverse : c’est une réaction venue « d’en bas », de son cœur de clientèle conservateur (Florilège de réactions : Kid Rock Rap mayor of magaville queen of beers). On comprend mieux la panique de la direction de Budweiser face à cette tempête qu’elle ne pouvait voir venir : le capitaine avait les yeux fixés fiévreusement sur bâbord, la déferlante est venue de tribord. Les témoignages du terrain font remonter des chutes massives de ventes de Bud Light, voire le refus de nombreux bars de vendre cette marque. Et aussi des concerts de country music où la star sur scène relaie l’appel au boycott : les « lamentables » stigmatisés par Hillary Clinton ont encore frappé !
Après quelques jours de stupeur, le PDG de Budweiser a fini par réagir vendredi dernier. Son communiqué n’a fait qu’empirer les choses : un long texte vide parlant de l’héritage de Budweiser et de ses valeurs rejetant toute division. Aucune trace d’excuse à sa clientèle, mais un refus d’endosser la responsabilité en faisant croire entre les lignes que la jeune Vice-Présidente en charge de cette campagne avait agi de son propre chef… Pire, il a réussi à s’aliéner l’appui des activistes de la théorie du genre en n’appuyant pas ouvertement la campagne, et en regrettant la division qu’elle avait engendrée. Pour parfaire le désastre, Budweiser a sorti une campagne de publicité juste après le communiqué de son patron reprenant tous les poncifs de l’Amérique traditionnelle et pleine de ferveur patriotique (publicité Budweiser). Un virage à 180 degrés dont personne ne se satisfait.
Le business de Dylan Dulvaney ne devrait pas en pâtir car d’autres marques utilisent son image : on parle de plus d’1 million de dollars de revenus cumulés grâce à ces partenariats. La star de TikTok a réagi en se plaçant (oh surprise !) en victime mal comprise et opprimée. Il est difficile d’estimer l’impact du boycott sur Budweiser à long terme. Plusieurs personnalités demandent de punir le brasseur géant justement parce que son image était jusqu’à présent conservatrice. Il s’agit de faire un exemple. En comparaison, la portée d’une réaction contre des marques ouvertement « wokistes » comme Nike ou Disney est plus limitée. On peut raisonnablement penser que Budweiser et ses concurrents directs réfléchiront à deux fois avant de répéter ce type de campagne. Mais le « wokisme » a largement pénétré les grandes multinationales américaines avec une nouvelle génération de dirigeants fraîchement émoulus des grandes écoles, donc biberonnés au déconstructivisme. L’exemple de la jeune Vice-Présidente du marketing pour Bud Light est éloquent : sa priorité était de convertir la marque, pas de répondre aux attentes de ses clients. La puissance des grandes multinationales leur donne un poids majeur sur la politique américaine. Le fils de Donald Trump, Don Jr, est même intervenu pour demander l’arrêt du boycott : Budweiser est un acteur économique important, et un donateur pour le Parti républicain (60% en faveur de ce dernier, 40% pour les Démocrates). « Vous vous trompez de cible ! » clame-t-il en substance (Don Jr Trump 0'29'' à 1'20''). Mais la base conservatrice républicaine est vent debout. Les grandes multinationales tiennent la politique par la bourse ? C’est justement par là qu’il faut frapper répond la base du Parti : dans un monde libéral, le wokisme s’arrête là où les pertes financières commencent…
